Wie aus wenigen verbindlichen Vorgaben ein regionales Erscheinungsbild für die Caritas Baden-Baden entsteht.
Wenn ein neues Corporate Design eingeführt wird, beginnen Gespräche erstaunlich schnell beim Geschmack. Ist das neue Logo schöner? Ist die Schrift moderner? Gefällt das Rot? Könnte man auf diesem Flyer nicht noch eine andere Farbe verwenden?
Das sind nachvollziehbare Reaktionen. Für die eigentliche gestalterische Aufgabe helfen sie nur begrenzt weiter. Denn die entscheidende Frage eines Corporate Designs lautet nicht, ob einem einzelnen Menschen ein einzelnes Medium gefällt. Die entscheidende Frage lautet, ob eine Organisation wiedererkannt wird.
Ein neues Zeichen ist noch kein neues Erscheinungsbild
Die grundlegende Neuentwicklung des Caritas-Erscheinungsbildes stammt nicht von uns. Auf übergeordneter Ebene wurden vor allem zwei wichtige Konstanten verändert: das bekannte Caritas-Zeichen wurde neu gefasst und eine neue Hausschrift eingeführt. Damit ist jedoch noch nicht entschieden, wie ein regionaler Verband in seinem Alltag tatsächlich aussieht.
Wie funktioniert eine Visitenkarte? Wie werden Informationen auf einem Flyer geordnet? Welche Rolle spielt Rot? Wie viel Weißraum braucht eine Anwendung? Welche Hierarchien wiederholen sich? Wie werden Bilder eingesetzt? Und wie muss eine Website gestaltet sein, damit sie unverkennbar zur selben Organisation gehört wie ein gedrucktes Informationsblatt?
Genau hier beginnt unsere Arbeit für den Caritasverband Baden-Baden. Nicht mit der Erfindung einer neuen Marke. Sondern mit der Übersetzung weniger übergeordneter Konstanten in ein verlässliches regionales Gestaltungssystem.
Wiedererkennung braucht keine große Zahl an Regeln
Ein gutes Corporate Design muss nicht jede denkbare Anwendung vorwegnehmen. Es braucht auch keine hundert Seiten voller Vorschriften. Entscheidend sind einige wenige visuelle Konstanten, die konsequent genug angewendet werden, damit sich aus vielen unterschiedlichen Medien eine erkennbare Familie entwickelt.
Typografie gehört dazu. Farben. Abstände. Informationshierarchien. Die Verwendung von Linien und Flächen. Der Umgang mit Bildern. Und Regeln dafür, wie diese Elemente miteinander kombiniert werden. Jede einzelne dieser Entscheidungen wirkt zunächst klein. Ihre Wirkung entsteht durch Wiederholung. Wenn dieselben Prinzipien auf einer Visitenkarte, einem Flyer und einer Website wiederkehren, beginnt der Absender erkennbar zu werden, bevor ein Mensch bewusst nach dem Logo sucht. Das ist der eigentliche Wert eines Corporate Designs.
Freiheit ist nicht Beliebigkeit
Ein übergeordnetes Gestaltungssystem muss Raum für regionale Anwendungen lassen. Eine Visitenkarte hat andere Anforderungen als eine Website. Eine Beratungsstelle kommuniziert anders als eine Veranstaltung. Ein Informationsflyer für junge Menschen darf anders wirken als ein Geschäftsbericht.
Corporate Design bedeutet deshalb nicht, dass alles gleich aussehen muss. Es bedeutet, dass unterschiedliche Anwendungen miteinander verwandt bleiben. Variation findet innerhalb eines Systems statt. Die Aufgabe besteht darin, zu entscheiden, welche Elemente variieren dürfen und welche Konstanten erhalten bleiben müssen.
Genau dieser Spielraum ist anspruchsvoll. Wenn zu wenig verändert wird, bleibt möglicherweise lediglich das alte Erscheinungsbild mit einem neuen Logo bestehen. Wenn zu viel verändert wird, verliert sich die gemeinsame Identität.
Aus Vorgaben wird ein regionales System
Beim Caritasverband Baden-Baden entwickeln wir deshalb nicht einzelne Medien unabhängig voneinander. Visitenkarten, Flyer und Website werden als Teile desselben Systems betrachtet.
Eine neue Visitenkarte beantwortet damit nicht nur die Frage, wo Name, Telefonnummer und E-Mail-Adresse stehen. Sie legt zugleich fest, wie Typografie, Linien, Weißraum, rote Akzente und Informationsgruppen miteinander umgehen.
Ein Flyer ist anschließend keine neue gestalterische Welt. Er darf größer, bildhafter und inhaltlich komplexer sein. Aber er greift dieselben Entscheidungen wieder auf. Auch die Website muss nicht aussehen wie ein gedruckter Flyer. Sie muss jedoch dieselbe visuelle Haltung erkennen lassen.
So entsteht Wiedererkennung nicht durch das Kopieren einer Vorlage. Sie entsteht durch das Wiederholen von Prinzipien.
Der gefährlichste Satz lautet: „Nur dieses eine Mal“
Corporate Designs verschwinden selten durch eine große bewusste Entscheidung. Niemand beschließt in einer Sitzung, künftig nicht mehr wiedererkennbar sein zu wollen. Es geschieht in kleinen Ausnahmen.
Für diese Veranstaltung könnten wir noch eine andere Farbe nehmen. Für Social Media wäre diese Schrift schöner. Dieser Flyer darf einmal ganz anders aussehen. Die neue Mitarbeiterin mag runde Formen lieber. Für Weihnachten brauchen wir etwas Besonderes.
Jede einzelne Entscheidung lässt sich begründen. Das Problem entsteht in ihrer Summe. Ein Erscheinungsbild kann auf diese Weise über Jahre immer weiter auseinanderdriften, obwohl das Logo auf jedem Medium korrekt verwendet wird. Das Logo bleibt gleich. Der Absender verschwindet trotzdem.
Nicht die Regel macht Gestaltung streng
Ein gutes Gestaltungssystem soll Kreativität nicht verhindern. Im Gegenteil. Ein klarer Rahmen macht es oft leichter, gute neue Lösungen zu entwickeln. Wenn einige Konstanten feststehen, muss nicht bei jeder Anwendung wieder über alles entschieden werden.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht: Wie streng müssen wir das Corporate Design kontrollieren? Sondern: Welche wenigen Dinge müssen verlässlich wiederkehren, damit die Organisation erkennbar bleibt?
Diese Konstanten müssen geschützt werden. Innerhalb dieses Rahmens darf Gestaltung lebendig bleiben.
Kernwerte eines funktionierenden Corporate Designs
Wiederholung. Was erkannt werden soll, muss wiederkehren.
Begrenzung. Identität entsteht auch durch Dinge, die man bewusst nicht macht.
Hierarchie. Absender, Botschaft und Information müssen eine nachvollziehbare Ordnung haben.
Übertragbarkeit. Das System muss auf einer Visitenkarte ebenso funktionieren wie auf einem Flyer oder einer Website.
Eigenständigkeit. Eine Organisation sollte nicht erst dann erkennbar werden, wenn jemand ihr Logo entdeckt. Diese Prinzipien sind wichtiger als die Frage, ob eine einzelne Anwendung besonders originell wirkt.
Was Wiedererkennung zerstört
Der erste Störer ist persönlicher Geschmack. „Mir gefällt diese Farbe besser“ kann eine ehrliche Reaktion sein, ist aber noch keine gestalterische Begründung.
Der zweite ist die Einzelbetrachtung. Ein Flyer kann für sich hervorragend gestaltet sein und trotzdem das Erscheinungsbild einer Organisation schwächen, wenn er mit allen anderen Anwendungen nichts mehr gemeinsam hat.
Der dritte ist die Ausnahme. Eine einzelne Ausnahme zerstört noch kein Corporate Design. Wenn jedoch jede neue Aufgabe ihre eigene Ausnahme bekommt, wird die Ausnahme irgendwann zum eigentlichen Gestaltungssystem.
Und der vierte Störer ist die Vorstellung, dass das Logo allein für Wiedererkennung sorgt. Das tut es nicht.
Richtig und falsch statt nur schön und hässlich
Gestaltung hat immer auch eine subjektive Seite. Menschen reagieren unterschiedlich auf Farben, Schriften, Bilder und Formen. Bei einem Corporate Design lässt sich trotzdem vieles fachlich beurteilen.
Hält eine Anwendung die definierten Konstanten ein? Funktioniert die Informationshierarchie? Werden Farben in einer wiedererkennbaren Weise eingesetzt? Entspricht die Typografie dem System? Ist eine neue gestalterische Entscheidung eine sinnvolle Erweiterung oder lediglich ein Bruch? Damit verlässt die Diskussion zumindest teilweise die Ebene von „gefällt mir“ und „gefällt mir nicht“.
Eine Gestaltung kann für sich attraktiv sein und innerhalb eines bestehenden Corporate Designs trotzdem falsch. Nicht weil sie schlecht gestaltet ist. Sondern weil sie das schwächt, was ein Corporate Design überhaupt herstellen soll: Wiedererkennung.
AUS DER ORGANISATION
„Der größte Vorteil ist für mich, dass wir mit dem einheitlichen Erscheinungsbild über alle Kommunikationsmittel des Verbandes hinweg einen Wiedererkennungswert geschaffen haben. Das schafft Orientierung und Vertrauen bei den Menschen, die wir erreichen möchten – ob nach innen oder nach außen.“
Wiedererkennung entsteht durch Wiederholung
Die Übertragung des neuen Caritas-Erscheinungsbildes auf die regionale Ebene ist deshalb keine Sammlung einzelner Gestaltungsaufgaben. Es geht nicht um eine Visitenkarte, danach einen Flyer und irgendwann eine Website. Es geht um ein System, das dafür sorgt, dass diese unterschiedlichen Dinge selbstverständlich zusammengehören.
Die grundlegenden Vorgaben kommen von übergeordneter Ebene. Unsere Aufgabe besteht darin, aus diesen Vorgaben eine verlässliche regionale Gestaltungspraxis zu entwickeln.
Nicht jede Anwendung muss gleich aussehen. Aber jede Anwendung sollte sich erinnern, woher sie kommt.