Irgendwann fällt der Satz: „Wir brauchen unbedingt eine Möglichkeit, online zu spenden.“ Das lässt sich heute erstaunlich schnell lösen. Es gibt Werkzeuge wie twingle, die sich unkompliziert in eine bestehende Website integrieren lassen. Betrag auswählen, Zahlungsart bestimmen, Kontaktdaten eingeben, Spende abschicken. Technisch ist die Aufgabe damit ziemlich schnell erledigt.
Und dann steht das Formular auf der Website. Heute noch. Es funktioniert zuverlässig. Nur spendet kaum jemand. Vielleicht liegt der erste Irrtum schon in der Vorstellung, Menschen hätten bisher vor allem deshalb nicht gespendet, weil ihnen auf der Website das richtige Formular gefehlt hat.
Ein Spendenformular sammelt keine Spenden
Natürlich muss Spenden einfach sein. Niemand sollte eine Kontonummer abschreiben oder erst eine PDF-Datei herunterladen müssen. Ein gutes Online-Spendentool beseitigt eine unnötige Hürde. Aber eine beseitigte Hürde ist noch kein Grund, diesen Weg überhaupt gehen zu wollen.
Menschen spenden nicht, weil irgendwo ein Button mit der Aufschrift „Jetzt spenden“ steht. Sie spenden, weil ihnen etwas wichtig geworden ist. Weil sie verstehen, was mit ihrem Geld geschieht. Weil sie jemanden kennen. Weil sie Vertrauen haben. Weil sie sehen, dass ihre Unterstützung einen Unterschied macht.
Das Formular kommt ziemlich spät in dieser Geschichte. Es ist der Ort, an dem eine Entscheidung technisch abgeschlossen werden kann. Die Entscheidung selbst muss vorher entstanden sein.
Wir haben doch ein Projekt
Dann braucht es also ein Projekt. Ein Instrument für eine Musikschule. Die Renovierung eines Gebäudes. Unterstützung für Kinder. Ein Fahrzeug. Ein Denkmal, das erhalten werden soll. Ein Text wird geschrieben, vielleicht gibt es noch ein Foto. Die Organisation setzt eine Spendensumme daneben und schreibt, dass sie auf Unterstützung angewiesen ist.
Vielleicht erscheint sogar ein Artikel in der Lokalzeitung. Damit ist aus Sicht der Organisation vieles erledigt: Das Projekt existiert, die Spendenseite existiert und darüber wurde berichtet. Nun sind die anderen dran. Sie sollen den Artikel lesen, das Vorhaben verstehen, es wichtig finden und anschließend Geld geben.
Genau an dieser Stelle machen es sich viele Organisationen erstaunlich leicht. Sie erwarten von Menschen eine sehr persönliche Entscheidung und begegnen ihnen selbst mit möglichst wenig persönlichem Aufwand.
Fundraising beginnt dort, wo das Formular aufhört
Die Denkmalstiftung Baden-Württemberg macht etwas sehr Einfaches. Unterstützer können Teil eines Freundeskreises werden und werden mindestens einmal im Jahr eingeladen, eines der geförderten Projekte tatsächlich zu besuchen. Menschen stehen dann vor einem Denkmal, das sie vorher vielleicht nur aus einem Text oder einem Förderantrag kannten. Sie sehen, was ihre Unterstützung ermöglicht, treffen andere Menschen und erleben, dass ihre Spende irgendwo angekommen ist.
Bei Spendenaktionen wird zusätzlich immer wieder versucht, einen Förderer zu gewinnen, der eingehende Spenden bis zu einer bestimmten Summe verdoppelt. Aus einem abstrakten „Bitte unterstützen Sie uns“ entsteht damit ein konkreter Anlass. Eine Spende bekommt einen Zeitpunkt, eine sichtbare Wirkung und das Gefühl, gemeinsam mit anderen etwas möglich zu machen.
Beim Caritasverband Baden-Baden geschieht etwas viel weniger Spektakuläres. Der Geschäftsführer schreibt mittleren und größeren Spenderinnen und Spendern zum Jahresende einen persönlichen Dankesbrief. Von Hand. Das lässt sich nicht automatisieren und braucht erheblich länger als eine Serienmail. Vielleicht ist genau das der Punkt.
Wir wollen Beziehung. Aber bitte automatisiert.
Fundraising wird gern als Prozess gedacht: Spendenformular, automatische Bestätigung, Spendenbescheinigung, Newsletter, vielleicht noch eine CRM-Anbindung. All das kann sinnvoll sein. Nur entsteht dabei leicht eine merkwürdige Situation: Die Organisation möchte eine Beziehung zu Menschen aufbauen und versucht gleichzeitig, möglichst wenig persönliche Arbeit mit dieser Beziehung zu haben.
Wir möchten Förderer gewinnen, aber niemand soll sie anrufen müssen. Wir möchten dauerhafte Spender, aber ein persönlicher Brief erscheint zu aufwendig. Wir möchten Menschen emotional erreichen, übernehmen für die Projektbeschreibung aber drei Absätze aus dem Förderantrag. Nach der Spende folgt eine automatisch erzeugte Nachricht mit „Vielen Dank für Ihre Spende“.
Technisch kann das vollkommen funktionieren. Menschlich ist damit noch nicht besonders viel passiert.
Die Website kann das nicht für uns erledigen
Eine Website kann erklären. Sie kann zeigen, warum ein Projekt wichtig ist, Geschichten erzählen und den Weg zur Spende sehr einfach machen. Ein Presseartikel kann Aufmerksamkeit schaffen und Menschen erreichen, die vorher nichts von einem Vorhaben wussten. Beides kann Fundraising unterstützen.
Aber danach beginnt erst die eigentliche Arbeit. Wer könnte sich persönlich für dieses Vorhaben interessieren? Wer hat bereits einmal unterstützt? Wen kennen wir? Wie zeigen wir, was mit dem Geld geschieht? Wie begegnen wir einem Menschen nach seiner Spende? Und wie sorgen wir dafür, dass er nicht nur eine Zahlung ausgelöst hat, sondern Teil dessen bleibt, was er ermöglicht?
Vielleicht lautet die entscheidende Fundraisingfrage deshalb nicht: Wie bekommen wir mehr Menschen auf unsere Spendenseite? Interessanter ist die Frage, warum ein Mensch nach seiner ersten Spende jemals wieder an diese Organisation denken sollte.
Das Problem beginnt vor dem Formular
Das Online-Spendenformular funktioniert. Die Zahlungsarten funktionieren. Die Bestätigung kommt an. Die Daten landen dort, wo sie landen sollen. Und trotzdem steht am Ende manchmal eine Null oder eine Zahl, die weit hinter den Erwartungen bleibt.
Dann ist es verlockend, die Website infrage zu stellen, den Spendenbutton größer zu machen, einen anderen Anbieter auszuprobieren, eine neue Kampagne zu starten oder noch häufiger auf Social Media um Unterstützung zu bitten. Vielleicht sollte vorher eine andere Frage gestellt werden.
Nicht:
Warum funktioniert unser Online-Spendentool nicht?
Sondern:
Was haben wir eigentlich getan, damit ein Mensch überhaupt bis zu diesem Formular kommen will?
Das Werkzeug zum Spenden ist heute schnell gefunden. Menschen, die dauerhaft etwas ermöglichen möchten, findet und bindet man nicht ganz so einfach. Fundraising ist deshalb keine technische Aufgabe. Es ist Beziehungsarbeit.
