Fast jede Organisation wünscht sich mehr Aufmerksamkeit. Mehr Menschen sollen die Website besuchen. Beiträge in den sozialen Medien sollen häufiger gesehen werden. Die Zeitung soll berichten. Die Kampagne soll Reichweite erzielen. Das Anliegen soll sichtbarer werden.
Daran ist nichts falsch. Und trotzdem habe ich den Eindruck, dass wir an der falschen Stelle beginnen.
In Gesprächen geht es oft um Klickzahlen, Follower, Kommentare oder die Reichweite eines Beitrags. Ich stelle dann fast immer dieselbe Frage:
Hat danach jemand beschlossen zu spenden? Oder Mitglied zu werden. Oder sich ehrenamtlich zu engagieren. Oder einen Förderantrag zu unterstützen. Oder Hilfe anzunehmen.
Meist wird es dann kurz still. Nicht, weil die Kommunikation schlecht war. Sondern weil diese Frage vorher kaum jemand gestellt hat. Wir messen Kommunikation an Zahlen, die sich leicht erfassen lassen. Aber sie sagen erstaunlich wenig darüber aus, ob eine Organisation tatsächlich etwas bewegt hat.
Das Ziel liegt an der falschen Stelle
Vielleicht liegt der Fehler schon viel früher. Wir glauben, Aufmerksamkeit sei das Ziel. Deshalb werden Überschriften größer, Farben lauter und Botschaften kürzer. Wir versuchen, aus der Masse herauszuragen. Dabei entsteht oft vor allem eines: noch mehr Kommunikation.
Menschen schenken Dingen aber selten Aufmerksamkeit, weil sie laut sind. Sie schenken ihnen Aufmerksamkeit, weil sie für sie Bedeutung haben.
Wer gerade ein Haus sucht, sieht plötzlich Immobilienanzeigen, die gestern noch unsichtbar waren. Wer ein Kind erwartet, nimmt Kinderwagen wahr, die vorher nie aufgefallen sind. Nicht weil sich die Welt verändert hat. Sondern weil etwas für diesen Menschen Bedeutung gewonnen hat. Vielleicht gilt für Organisationen genau dasselbe.
Deshalb muss eine Organisation auch nicht für alle Menschen interessant sein. Sie muss für die Menschen Bedeutung gewinnen, von denen ihre Zukunft abhängt. Für Spenderinnen und Spender. Für Ehrenamtliche. Für Fördermittelgeber. Für politische Entscheider. Für Menschen, die Hilfe brauchen. Für Mitglieder. Diese Menschen entscheiden darüber, ob eine Organisation wirken kann.
Der Irrtum der Reichweite
Deshalb ist der Maßstab gelungener Kommunikation für mich nicht Reichweite. Sondern Resonanz.
Resonanz entsteht dort, wo Menschen nicht nur etwas wahrnehmen, sondern verstehen, warum es diese Organisation braucht. Dort beginnt Vertrauen. Dort entstehen Unterstützung, Engagement und Veränderung.
Eine Organisation ist deshalb nicht wirksam, weil sie viele Menschen erreicht. Sie ist wirksam, wenn sie für die Menschen Bedeutung gewinnt, die sie braucht.
Vielleicht ist das die eigentliche Aufgabe von Kommunikation.
